Geschichte der Hörfunkwerbung und Radiowerbung
Die Geschichte der Hörfunkwerbung beginnt mit der Geschichte des Hörfunks. Die wichtigste Voraussetzung war die Endeckung der elektromagnetischen Wellen im Jahre 1888 von dem deutschen Physiker Heinrich Herz. Neun Jahre später gelang es dem Italiener Guglielmo Marconi, Morsezeichen mit Hilfe dieser Funkwellen drahtlos über eine Distanz von zwei Meilen zu übermitteln. (vgl. Noelle-Neumann 1989, S. 330)
Die Geburt des Mediums Radio, bei dem im Gegensatz zum Morsen die Übertragung unverschlüsselt möglich ist, fand am Weihnachtsabend des Jahres 1906 in Brant Rock, Massachusetts statt. Der kanadische Professor Reginald Aubrey sendete die erste Radiosendung. Die ersten Nutzer dieser neuen Übertragungstechnik waren Funker auf Schiffen vor der amerikanischen Ostküste. Durch den ersten Weltkrieg wurde die Entwicklung des neuen Mediums weltweit gebremst, denn die militärische Nutzung stand im Vordergrund.
Die erste private Radiostation begann im Jahr 1920 in Pitsburg ihre Sendungen zu produzieren und auszustrahlen. Sie wurde getragen von einem Hersteller von Radioempfängern, einem Handelsunternehmen, das die Geräte verkaufte und einem Radiobegeisterten, der für das Programm verantwortlich war. In Deutschland entwickelte sich das Radio erst vier Jahre später. Privater Rundfunk war nicht erlaubt, dafür sorgte das Reichspostministerium. Unter der Kontrolle des Staates erhielt ein Schallplattenverlag die erste Lizenz. Am 29. Oktober 1923 wurde im Haus des privaten Schallplattenunternehmens VOX AG von der >>Deutschen Stunde<< schließlich die erste Hörfunksendung in Berlin ausgestrahlt. Diese Sendung begann mit den Worten: „Hier Sendestelle Berlin -Voxhaus, Welle 400. Wir beginnen mit Unterhaltungsrundfunk. Hören sie ein Eröffnungskonzert, ein Cello mit Klavierbegleitung >Andantino< von Kreisler, gespielt von Herrn Kapellmeister Otto Urack und Fritz Goldschmidt.“ Hier gab es bereits die allererste deutsche Hörfunkwerbung. „Zur Begleitung wird ein Steinway-Flügel benutzt.“ (vgl. Arnold/Verres 1989, S.18)
Die Kontrolle des Staates verstärkte sich im Laufe der Zeit. Trotz allem war der Erfolg des Radios nicht aufzuhalten. Im Jahre 1928 waren bereits zwei Millionen Radios angemeldet, im Jahre 1923 waren es bereits vier Millionen Rundfunkgeräte. Mit der Machtübernahme des dritten Reiches änderte sich der Rundfunk grundlegend. Er wurde überall gleichgeschaltet. Die Wirkung des Radios wurde erkannt und die Entwicklung günstiger Radioempfänger wurde vorangetrieben. Der Volksempfänger war geboren, der VE301 kostete nur 76 Reichsmark der DKE, der deutsche Kleinempfänger kostete nur 35,- Mark. Mit diesen Geräten konnte man sehr gut die eigenen Programme empfangen, mit ausländischen Sendern war es schon schwieriger.
Vor allem während des zweiten Weltkrieges kam dem Hörfunk in Deutschland eine besondere Bedeutung zu: Von den Fronten kamen Siegesberichte, um die Bevölkerung bei der Stange zu halten, moralisch aufzurüsten und später als das Blatt sich wendete, von der Realität abzulenken. Die Wirkung des Hörfunks wurde also erkannt und für Propaganda instrumentalisiert. Die ist sicherlich der stärkste Beweis für die Wirksamkeit von „Hörfunkwerbung“. Nach dem Krieg nahmen die Besatzungsbehörden die Sender schnell wieder in Betrieb. So wurde auch der Rundfunk dezentralisiert, er war nun hauptsächlich Ländersache (britisches Modell). Der öffentlich Rechtliche Rundfunk war geboren. Im September 1948 fand in Kopenhagen eine Koordinierungskonferenz für den Mittelwellenrundfunk statt. Dort wurde geklärt welches Land in welchem Frequenzband senden kann ohne andere Sender zu stören. Das besiegte Deutschland wurde in dieser Verteilung kaum berücksichtigt, sodass ein Ausweg gefunden werden musste. Die Rundfunktechniker aus Deutschland haben das UKW-Sendernetz entwickelt und errichtet. Dieses Sendenetzwerk ging noch vor Inkrafttreten der Kopenhagener Beschlüsse im März 1950 in Betrieb. Industrie und Handel haben sich schnell darauf eingestellt, bereits 1952 bauten 80 Prozent der produzierten Empfangsgeräte ein UKW-Empfangsteil.
Die 50er Jahre waren die Blütezeit des Hörfunks, denn er war Primärmedium. Die Höheren widmeten dem Programm seine ungeteilte Aufmerksamkeit. Vor allem Hörspiele waren Straßenfeger. Mit der Verbreitung des Fernsehens nahm der Hörfunkeinfluss ab und ein neuer Nutzungsansatz verhalf dem Radio zu neuer Stärke. Vor allem Ratgeber, Service und schnelle Informationen waren seine Stärke. Mit der Änderung der Mediengesetze in Deutschland war der Privatrundfunk möglich. Diese Sender existieren völlig unabhängig von öffentlichen Geldern und finanzieren ihren kompletten Unterhalt aus Werbeeinnahmen. Es gibt natürlich auch Kooperationen zwischen Öffentlich- Rechtlichen, und Privaten Radios.
