Der Beruf Werber und Texter
Der Werbemarkt stellt sich also vereinfacht gesagt nun als ein Raum dar, in dem eine massive Reizüberlastung vorherrscht und der einzelne Konsument nur für einen extrem kurzen Augenblick dem jeweiligen Werbeprodukt Beachtung schenkt bzw. wegen des Überangebots schenken kann und will. Daraus leiten sich Schwierigkeiten und Anforderungen heutiger Werbung ab.
Die beiden deutschen Top-Werber Holger Jung und Jean – Remy von Matt – Geschäftsführer der Agentur Jung von Matt – greifen das Problem der kurzen Betrachtungszeit mit einem interessanten Vergleich auf: Die durchschnittliche Betrachtungsdauer einer Anzeige betrage nur 1,7 Sekunden. Doch es gehe in moderner Kommunikation nicht darum aus diesen 1,7 Sekunden 2,7 Sekunden oder mehr zu machen. Sondern es gehe darum, diesen Augenblick der Aufmerksamkeit zu einem nachhaltigen AHA-Erlebnis zu machen. Zwischen Ballannahme und Oliver Bierhoffs Golden Goal bei der EM 2000 vergingen auch nur 1,7 Sekunden und jeder hätte dieses Erlebnis lebhaft in Erinnerung behalten.
Die Aufgabe des Werbers sei also, wie er beiläufiges Interesse in nachhaltiges Bewusstsein umwandeln kann. Eine effektive Anzeige müsse zugleich unterhalten und überzeugen können. Das ewige Spannungsverhältnis zwischen Unterhaltungs- und Überzeugungsanspruch müsse sich abgebaut werden und die volle Wucht von vereinter Werbeidee und Werbebotschaft sich entfalten können. Jung et al. haben für diese Anforderungen moderner Werbung den Begriff Momentum erschaffen: Es ist der Moment, in dem eine Werbeidee Aufmerksamkeit in eine didaktischen Erfolg umwandelt.
Ein hohes Momentum spricht also nicht nur die Sinne an, sondern gibt auch dem Denken eine neue Richtung. In ihren weiteren Ausführungen stellen Jung et al. die Struktur ihres Konzepts klar. Dabei stellen sie exemplarisch die wirkungsvollsten Kampagnen ihrer Agentur Jung von Matt vor und entschlüsseln die enthaltenen Entwicklungs- und Gestaltungsprinzipien.
