Sponsoring im Hörfunk und Rundfunk

Sponsoring ist eine eigenständige Finanzierungsform des Rundfunks. Die Sendungen weisen am Anfang, am Ende und rund um die Werbeunterbrechungen mehr als ausführlich auf die Finanzierung durch den Sponsor hin. Ziel dieser Werbemaßnahme ist es, einen Marken- oder Produktnamen mit einem Programm oder der Berichterstattung über eine Veranstaltung zu verbinden. Man möchte einen Werbe- bzw. Imagetransfer von einem ausgewählten Programm auf ein bestimmtes Produkt erzeugen. Ein sehr bekanntes Beispiel ist das Sponsoring der Bierfirma Krombacher für die Formel 1.

Die höchste Stufe des Sponsorings ist die werbliche Alleinstellung des Sponsors für einen bestimmten Zeitraum. Dabei sponsort er längere Programmabschnitte oder auch Filme als werbefreie Zeit. Beispielsweise wurde die Erstausstrahlung von „Schindlers Liste“ auf ProSieben von der REWE-Handelsgruppe gesponsort und flimmerte somit werbefrei über die deutschen Bildschirme. Die Werbung für das Sponsoring durch die Handelsgruppe lief mehrere Wochen im Vorfeld der Ausstrahlung. Durch die unmittelbare Nähe zum Programm erreichte der Sponsor eine höhere Aufmerksamkeit der Zuschauer.

Sponsorhinweise unterscheiden sich heute allerdings kaum noch von Werbespots, so dass eine gewisse Reaktanz ausgelöst werden kann, wenn sie eine bestimmtes Maß überschreiten. Da diese Hinweise nicht in einem gekennzeichneten, vom Programm abgetrennten Block, gesendet werden, treffen sie den Zuschauer vergleichsweise unvermittelt. Hier befinden sich die Werber und Programmveranstalter in der bereits erwähnten Grauzone der Werbung, da der Übergang zu nicht-gekennzeichneter Werbung oft schleichend stattfindet.