Sexismus in der Werbung: Hausfrauen am Herd
Sexismus in der Werbung begegnet uns auf Schritt und Tritt. Nicht immer offensichtlich, auch auf subtile, kaum wahrnehmbare Art und Weise. Ich will hier auf keinen Falle jede erotische Darstellung von Frauen verteufeln und auch nicht alle „Hausfrauen-Werbung“ ist sexistisch. Sexismus hängt zusammen mit sexistisch, das heißt, aufgrund von geschlechtlichen Merkmalen eine abwertende Haltung gegenüber Frauen, zu zeigen. Ist Sexismus aber wirklich hauptsächlich auf Frauen bezogen? Was ist dann Abwertung von Männern aufgrund ihrer Geschlechtszugehörigkeit, bzw. mit welchem Ausprägungsgrad werden Männer abgewertet? Sind nicht die Definitionen an sich schon sexistisch, da sie nur von der Benachteiligung der Frau sprechen?
Die Ergebnisse meiner Literaturrecherche bestätigen die Aussagen der Definitionen, denn unter dem Thema „Sexismus in der Werbung“ fand ich ausschließlich Texte, die sich mit Frauenfeindlichkeit, Frauen abwertenden Rollenklischees und Gewalt gegen Frauen in den Medien befassen. Beim Durchsuchen des Internets mittels verschiedener Suchmaschinen nach „sexistischer Werbung“ stieß ich lediglich auf die Seite www.maennerrat.de, auf der männerfeindliche, sexistische Werbung thematisiert wird. Im Artikel „MÄNNER WEHREN SICH GEGEN SEXISTISCHE FERNSEHWERBUNG“ wurde angegeben, dass sich die Proteste gegen diese Art der Werbung im Laufe der letzten sechs Jahre verzehnfacht haben. Dies bestätigte auch meine Meinung, dass es sich bei Sexismus grundsätzlich um die Herabsetzung von Männern und Frauen handelt.
Doch wo fängt Sexismus in der Werbung an? Wo hört Erotik, Sex-Appeal und sexy Ausstrahlung auf und geht in Abwertung, Unterwerfung oder gar Gewalt über? Hier eine Grenze zu ziehen ist schwierig und objektiv vielleicht auch gar nicht möglich. Je nach Erfahrungshintergrund, Einstellungen und vielen weiteren Einflussfaktoren wird die Grenzziehung zwischen diesen Bereichen immer subjektiv und individuell unterschiedlich sein.
Seit Mitte der 80er geht die Werbeindustrie in dem Trend mit, dass die Frau als Hausfrau nicht mehr „in“ ist. Dieses Klischee soll abgeschafft werden und so werden prozentual auch weniger Hausfrauen gezeigt. So erledigt sich der Haushalt jetzt von selbst, Meister Proper putzt doch oder die Spülmaschine spült. Wird eine Frau im Haushalt gezeigt, wird sie selten arbeitend gezeigt, sondern oft herumwirbelnd vor dem fertigen Ergebnis, z.B. der geputzten Küche u.ä.. Bei genauem Hinsehen kann man aber die Anhängigkeit der Frau noch feststellen, selbst wenn sie an der Oberfläche emanzipiert erscheint. Oft taucht der Mann auf, um sie zu loben, wie toll sie doch gekocht hat, oder die Bestätigung der Freundin, wie schön weiß doch die Gardinen sind, oder die Kinder, weil Mutti nur mit „Persil“ das Gefühl hat, das Beste für die Familie zu tun. In der heutigen Zeit ist auch der Mann für den Haushalt zuständig, er putzt und wäscht … und wird beäugt von den alten Tratschtanten im Hausflur, die tuscheln, dass er dafür doch ein teures Waschmittel braucht.
