Ist Werbung für Kinder schädlich?
Wie ist es nun um die negative Seite der Werbung bestellt? - Müssen wir uns als Eltern und Pädagogen bzw. Psychologen Sorgen machen? Diese Frage stellt eher den pädagogischen als den wirtschaftlichen Aspekt in den Vordergrund. Darüber, ob unsere Kinder unter der allgegenwärtigen Werbung leiden und gar verdorben werden, in dem sie in Konsumjunkies verwandelt werden, machen sich Eltern, Pädagogen und Psychologen schon seit längerem Gedanken. Diese Frage gehört sicherlich nicht zu denen, welche für die Werber von großem Interesse ist, die eher die Konsumwünsche unserer Kinder vor allem erhöhen möchten.
Die Hauptkritik an der Branche ist ja sehr oft, dass Werbung deswegen schädlich sei, weil Kinder, abhängig vom Alter, unfähig wären Werbung angemessen zu reflektieren. Der Branche wird deshalb besonders unfaire Manipulation und „unterschwellige Beeinflussung“ vorgeworfen. Es wird befürchtet, dass besonders Kinder den geheimen Verführern „auf den Leim gehen“ und hilflos ausgeliefert sind. Dass die immer stärker werdende Medien- und Werbepräsenz einen immer stärkeren Werbedruck und damit Kaufzwänge erzeuge, wird heute ebenfalls als ein gewichtiges Argument gegen die Werbeindustrie vorgebracht.
In dem Buch „Die kleinen Könige der Warenwelt“ von Melissa Müller, wird das Argument, dass Kinder mit Werbung durchaus kritisch umgehen können, zunächst zugestanden, jedoch wird auch auf die Kehrseite hingewiesen. Heute sind Kinder von einer bunten Medienwelt umschlossen, welche die kindliche Fiktion häufig übertrifft und z.T. sogar unnötig macht. Kinder brauchen ihre Phantasie nicht weiter bemühen und eigene Welten werden nicht mehr konstruiert. Statt dessen lassen sie sich in passive Konsumhaltung fallen. Das Ergebnis ist ein zunehmender Phantasiemangel.
Pädagogen an Schulen beklagen sich, dass Kinder nicht mehr abstrakt denken könnten. Es würde ihnen zunehmend schwerer fallen, dem mündlichen Vortrag in einem Frontalunterricht zu folgen und sie benötigten mehr und mehr bildhaftes und buntes Material, um verstehen zu können. Extreme Befürchtungen gehen sogar dahin, dass die Kinder in der Zukunft Probleme haben könnten, Lehrbuchtexte zu entschlüsseln. Weiter werden Vorwürfe gegen die Werbung auch dahingehend laut, dass sie zu einem Werteverfall innerhalb der Gesellschaft beitrüge. So wird doch oft z.B. ein positives Lebensgefühl oder auch das eigene Selbstwertgefühl mit dem Besitz bestimmter Produkte verknüpft und davon abhängig gemacht.
Ein Dilemma der Werbekritik sei aber, so die Autoren von „Kinder Werbung und Konsum“, dass man immer noch von einem Ursache-Wirkungsmodell ausgehe, welches vermittelt, dass Medieninhalte (d.h. z. B. Werbebotschaften) per Kanal beim Empfänger ankommen und dieser als „abhängige Variable“ bzw. passives Objekt angesehen werde. Medienpädagogen geben ein Stück Entwarnung: So seien Kinder durchaus in der Lage, kritisch und kreativ mit Werbung umzugehen. Dies stehe aber im engen Zusammenhang mit einem höheren Bildungsniveau, einem höheren Einkommen der Eltern und guter pädagogischer Förderung im Vorschulalter sowie im weiteren Schulverlauf.
Daraus kann man schlussfolgern, dass nicht nur die Werbebotschaft für die Wirkung, welche sie hinterlässt, relevant ist, sondern auch der individuelle Entwicklungstand der Person und das soziale Umfeld. Letzteres wird z.T. auch in der Literatur „Zielgruppe Kind“ dargestellt und ich füge noch an, dass es auch einer konsequenten und kritischen Haltung der Eltern gegenüber der Thematik bedarf, um für die Kinder glaubwürdig zu sein. Auch aus diesem Grund beschäftigt sich die Medienpädagogik schon geraume Zeit mit der Manipulationsmacht der Werbung und postuliert für die Zukunft, die gewiss nicht auf Werbung verzichten wird, eine angemessene Werbe- und Konsumerziehung, welche einhergehen muss mit einer entsprechenden Kompetenzentwicklung der Pädagogen, Psychologen und vor allem der Eltern.
