Emotional Branding: Neue Marketing Trends in der Werbung
„Brands are my battlefield, advertising is one of my most powerful weapons.“ (Leslie Butterfield, Chairman Partners BDDH, London) Werbung ist nicht nur ein Produkt in den Mittelpunkt zu stellen und „Spot an!“ zu rufen. Um Werbung produzieren zu können muß man infiziert sein - nicht verblendet, aber sorglos genug, ungewöhnliche Wege, die dennoch Konzeption haben, zu gehen. Überall begleiten uns Emotionen - sei es auf Kunden- oder Agenturseite, sei es als Konsument. „Emotional Branding“, die Emotion für die Marke, steckt noch in den Kinderschuhen, dennoch ist es schon jetzt nicht mehr wegzudenken. Die vorliegende Hausarbeit wird beschreiben, warum eine Marke Emotionen braucht, welche psychologischen Konzepte für das „Emotional Branding“ angewandt werden bzw. welche Ansichten von (führenden) Werbeexperten zu diesem Thema bestehen.
Was genau ist „Emotional Branding“? Auf diese Frage habe ich keine Antwort finden können, allerdings habe ich eine Hypothese gefunden, die bestätigt, dass Emotional Branding heutzutage wohl nicht mehr aus der Werbung wegzudenken ist. Die Markenkommunikation hat sich verändert, die Werbeformen haben sich verändert. Emotional Branding heißt, der Marke ein Erleben, ein Gefühl zu geben, nicht nur einen „Konsumenten“, sondern einen Menschen zu sehen. Marken werden durch Emotional Branding mehr Haltung zeigen können und dem Verbraucher Halt geben. Above- , aber v.a. Below-the-line-Aktivitäten werden der Marke den Weg zum Konsumenten ebnen.
Below-the-line-Advertising (Gegenteil: Above-the-line-Advertising): „Englischer Begriff für alle Formen nicht klassischer Werbung (…). Dies betrifft Neue Medien, Schauwerbung, Produktausstattung, Direktwerbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsliteratur und Persönlicher Verkauf“. (Pepels, S.38). Emotionen anfaßbar, erlebbar zu machen ist keine leichte Angelegenheit, da viele psychologische Komponenten mit hineinspielen.
Emotional Branding hängt für mein Dafürhalten auch enorm von der Höhe des Etats ab: Manch eine Marke hat nicht die Möglichkeiten, sich auch außerhalb der klassischen Werbung zu präsentieren. Schon allein aufgrund dieses Fakts ist bei weitem nicht die Rede vom Ende der klassischen Werbung, da auch hierdurch die Marke emotional aufgeladen werden kann. Dennoch sind sicherlich Below-the-line-Maßnahmen von zunehmender Bedeutung, in die auch kräftig investiert werden sollten - um den emotionalen Benefit dem Kunden „überreichen“ zu können. Der Marke Emotionen aufzuladen und zu verkaufen wird dennoch eine heikle Angelegenheit bleiben. Trotz aller Neuerungen in der Branche wird weiterhin gelten: „Advertising works. Great advertising works better.“ (Ron Lawner, Chairman arnoldworldwide, Boston)
