Die Sprache der Hörfunkwerbung

Wie das Medium Hörfunk schon bedingend voraussetzt, ist die Sprache das einzige Mittel zur digitalen Übermittlung von Informationen. Fast alle positiven Merkmale eines Produktes werden in Form von Substantiven ausgedrückt. Das hat verschiedene Gründe. Einer ist die Platzersparnis, die mit der Verkürzung von Substantiven einhergeht.

Wir müssen uns also bewusst machen, dass das Wort im Radio nur so lange da ist, wie es in dem Augenblick gesendet wird. Wir können es uns nicht „konserviert“ noch mal anschauen oder zurück lesen. Selbst wenn wir es aufnehmen würden gibt es einen zeitlichen Verlauf. Wenn also Texte für den Hörfunk geschrieben werden, muss für das Ohr geschrieben werden, statt fürs Auge. Wir können die Textstelle, die wir nicht verstanden haben nicht noch einmal betrachten oder nachlesen. Was vorbei ist, ist im Radio einfach vorbei. Also muss ein neuer Schreibstiel gefunden werden, und das ist schwieriger als man denkt. Wen man es aber gut macht, gibt es die tollsten Ergebnisse.

„Radio ist Kino im Kopf“ so beschreibt es Walter von Laroche. Denn dieser Vergleich meint, dass wir uns im Kopf ein Bild machen, wenn wir etwas im Radio hören. Vor allem farbige, suggestive, bildhafte und einprägsam sind Szenen, witzige Texte - egal ob gesprochen, gespielt oder gesungen sind. Hier spielt auch die Stimme ein wichtige Rolle. Schön ist es wenn der Werbesprecher in ganz verschiedene „Sprachkostüme“ schlüpfen kann.

Die Grenzen der Hörfunkwerbung sind also in seinem Medium bereits definiert. Der Übergang zum Menschen kann nur aural realisiert werden. UKW- Radio ist auf Grund seiner physikalisch-technischen Grundlagen nur in der Lage ein Frequenzband von 40 bis 15 kHz zu übertragen. Als Hörbereich für den Menschen gilt üblicherweise der Bereich zwischen 20 und 20 000 Hz da Frequenzen unter oder über diesem Bereich nur mit sehr hohen Pegeln oder gar nicht gehört werden können.

Sämtlichen Grenzen und Möglichkeiten der Auditiven Wahrnehmung und deren Gestaltgesetze müssen  im Bereich der Hörfunkwerbung beachtet werden. Diese Grenzen sollten bei der Gestaltung von Hörfunkspots bekannt sein, damit die „Übertrag“ als reine Signalvermittlung überhaupt gesichert ist.